Eficiência Operacional
As medições dentro da categoria de eficiência operacional estão preocupadas em grande parte com o uso de ferramentas e tecnologias digitais para aumentar a velocidade e reduzir custos. Embora os objetivos nesta categoria possam não parecer tão empolgantes quanto aqueles voltados para o cliente ou vinculados a novas fontes de criação de valor, eles podem agregar muito valor. Por exemplo, ferramentas digitais como sistemas de manutenção preditiva e preventiva podem reduzir significativamente os defeitos e economizar custos devido a paradas desnecessárias de equipamentos. De acordo com o Departamento de Energia dos EUA, os programas de manutenção preditiva podem resultar em uma redução de 25% a 30% nos custos de manutenção e de 35% a 45% no tempo de inatividade.
As oportunidades de redução de custos podem ser particularmente relevantes no setor público. A SMRT, a rede de transporte público de Cingapura, utiliza um canal de denúncias chamado Snap-Rep, que permite que os passageiros sinalizem falhas enviando uma mensagem do WhatsApp. Os trens SMRT têm uma ocupação média de 55 carros e um número de passageiros anual de 753 milhões: as soluções digitais permitiram que isso fosse facilmente aproveitado, mesmo que os passageiros não tenham as habilidades de uma equipe de manutenção profissional.
Outras ferramentas podem reduzir o tempo de comercialização de produtos e serviços, removendo processos e outras etapas de uma cadeia de valor. Quando a gigante da hospitalidade do Reino Unido, Mitchells & Butlers, incorporou a automação na forma de lidar com a papelada, por exemplo, conseguiu economizar mais de 20.000 horas de funcionários e mais de 3 milhões de pedaços de papel. Também se viu capaz de identificar erros muito mais cedo do que quando tudo era manual.
Engajamento do Cliente
Talvez a área de medição mais madura possa ser encontrada no marketing digital, em grande parte devido ao aumento das mídias sociais como um canal alternativo para interagir com os clientes. Esses KPIs buscam avaliar a eficácia em diferentes estágios da jornada do cliente, desde a conscientização do produto ou serviço até uma ação específica, como clicar no site, até a eventual compra, adoção e, finalmente, recompra e defesa. Alguns indicadores se tornaram partes fundamentais dos kits de ferramentas dos profissionais de marketing digital, incluindo medição de tráfego, impressões, taxas de cliques, taxas de conversão, desistências, menções, republicações, rotatividade e assim por diante.
Além das ferramentas de marketing digital, as medidas podem ser usadas para avaliar a satisfação do cliente por meio de pesquisas de pulso ou pontuações de NPS. A atividade do cliente pode ser avaliada em um site ou plataforma para garantir que a atenção dos clientes está sendo capturada de forma eficaz. Outra maneira de medir o envolvimento do cliente é pelo tempo economizado. Netflix, Uber, Amazon e outros gigantes digitais efetivamente economizaram tempo automatizando o processo de assistir filmes, pedir transporte e fazer compras. Essa economia de tempo pode ser medida, como o tempo que leva para encontrar uma resposta para uma pergunta por meio de um agente inteligente versus um call center.
O banco DBS, com sede em Cingapura, desenvolveu o conceito de “horário do cliente”, que desde então foi adotado por outros pioneiros digitais, incluindo o Google. O conceito de horas do cliente — uma unidade de tempo de espera para um cliente (por exemplo, um cliente esperando por um cartão de crédito por uma hora equivale a uma hora do cliente) nasceu do desejo de tornar a vida do cliente melhor. Enquanto o banco inicialmente esperava tirar 10 milhões de horas de clientes do banco, acabou tirando 250 milhões de horas. Também ajudou a gerar um senso de propósito compartilhado entre os funcionários da DBS.
Texto original escrito em inglês por Michael Wade & Massimo Marcolivio para a The Digital Transformation People em 23/04/2021. Editado, traduzido e adaptado por Pedro Siena em 03/2022.