O mantra de Peter Drucker — Você não pode gerenciar o que não mede — se aplica tanto à transformação digital quanto a qualquer outro contexto de negócios. No entanto, a transformação digital oferece vários desafios adicionais. Em algumas áreas, como no marketing digital, há uma infinidade de métricas e o desafio é identificar as certas para atender às suas necessidades. Na maioria das outras áreas, no entanto, métricas eficazes ainda estão surgindo. A realidade para muitos executivos hoje é que eles têm apenas uma vaga noção de quão bem estão indo suas transformações digitais. Assim, não é à toa que 87% dos projetos de transformação digital não atingem seus objetivos pré-definidos.
Muitos gerentes com quem conversamos confiaram em KPIs (indicadores-chave de desempenho) relativamente genéricos, como taxas de adoção de novas ferramentas digitais, mas não conseguiram avaliar se foram gerados ou não impactos tangíveis no desempenho dos negócios. De acordo com um estudo de 2020 do BCG, apenas duas em cada cinco organizações criaram medidas para vincular ferramentas e tecnologias digitais aos impactos nos negócios. Além disso, descobriu que aqueles que o fizeram eram muito mais propensos a serem associados a programas de transformação vencedores.
Muitos projetos digitais são inerentemente complexos, pois exigem muita coordenação multifuncional, mas geralmente estão sujeitos aos mesmos processos de caso de negócios que os projetos de TI padrão. De fato, um estudo de 2020 da consultoria Gartner mostrou que quase 50% das organizações não tinham métricas específicas para medir o sucesso digital. Como resultado, os projetos digitais são frequentemente vistos como fracassos simplesmente porque foram criados com expectativas falsas ou irreais.
Comece com objetivos claros
A realização de iniciativas digitais muitas vezes é definida usando proxies pobres do objetivo desejado. Por exemplo, o sucesso de um aplicativo é frequentemente medido por downloads (“quanto mais um aplicativo é baixado, mais bem-sucedido ele é”). No entanto, muitos aplicativos são baixados, mas raramente usados: para ser consistente com um objetivo claro, o uso real do aplicativo seria um KPI muito melhor.
Um objetivo bem definido deve estar em um formato mensurável. Por exemplo, o objetivo da Cisco para a transformação digital entre 2015 e 2020 era 40/40/2020, onde 40% da receita total da empresa viria de fontes recorrentes e 40% viria de software até o final de 2020. No caso da Cisco, tornou-se necessário criar uma distinção clara entre as receitas provenientes de vendas únicas de produtos ou serviços, como um equipamento de rede, e as receitas provenientes da venda de assinaturas, como uma licença renovável de videoconferência. Da mesma forma, a empresa precisava diferenciar claramente entre produtos de software e hardware e alocar as receitas de cada um separadamente, mesmo nos casos em que fossem agrupados em uma única oferta.
Divida as medidas digitais em categorias
Sugerimos dividir as medidas em quatro categorias que se vinculam diretamente a como as soluções digitais podem impactar positivamente o desempenho dos negócios. Elas são:
- Eficiência operacional ou redução de custos por meio de maior velocidade e eficiência operacional
- Engajamento do cliente, ou melhoria na satisfação e interatividade do cliente
- Engajamento dos funcionários, ou melhoria na satisfação e produtividade dos funcionários
- Nova criação de valor ou criação de novas fontes de receita e lucro
Texto original escrito em inglês por Michael Wade & Massimo Marcolivio para a The Digital Transformation People em 23/04/2021. Editado, traduzido e adaptado por Pedro Siena em 03/2022.